Le mécanisme du biais

Notre mémoire n'est pas une caméra qui enregistre chaque seconde de manière uniforme. Elle est un système de triage émotionnel. La règle du pic et de la fin (Peak-End Rule) postule que lorsque nous devons raconter ou évaluer une expérience, nous accordons un poids disproportionné au moment le plus intense (le pic) et à la manière dont elle se termine (la fin). Le déroulement général, même s'il était stable, est dilué.

En d'autres termes, si une journée est passée à un niveau de satisfaction constant (moyen), mais que le départ est marqué par un petit geste inattendu et chaleureux, ce dernier geste va 'gonfler' la mémoire de toute la journée. Le cerveau se souvient de la courbe émotionnelle, et non de la ligne droite.

✦ Ce que la recherche dit
Ce biais est documenté en psychologie cognitive. Il explique pourquoi les entreprises investissent massivement dans l'expérience de 'dernière impression' (le dernier contact client, le déballage du produit, le mot de remerciement) : c'est ce point de sortie qui dictera la note globale.

Où on le retrouve dans notre vie

**Dans les voyages :** Vous vous rappellerez plus de la vue spectaculaire au coucher du soleil (le pic) ou du petit café chaleureux de votre dernier matin (la fin), que des trois jours de trajets en bus et de repas standard. C'est la 'scène finale' qui reste gravée.

**Dans le commerce et le service client :** Si un produit est difficile à utiliser ou si le service est lent, mais que le vendeur prend le temps de vous expliquer la fonctionnalité complexe avec patience et humour juste avant de vous laisser, cette interaction positive de fin va masquer les frustrations précédentes. L'effort de la conclusion compense les défauts du milieu.

"L'expérience n'est pas une moyenne de ses moments, c'est une courbe émotionnelle définie par son sommet et sa chute."

Comment le déjouer

**Si vous êtes le consommateur :** Soyez critique sur ce que vous racontez. Ne vous fiez pas uniquement au dernier point de contact. Pour avoir une évaluation juste, essayez de vous souvenir de la *variété* des moments, et non seulement du moment le plus récent ou le plus intense. Demandez-vous : 'Qu'est-ce qui était constant, peu importe le début ou la fin ?'

**Si vous êtes le professionnel :** Pour améliorer votre réputation, ne vous concentrez pas uniquement sur le 'pic' (le grand lancement) ou la 'fin' (le remerciement). Travaillez l'homogénéité de l'expérience. Assurez-vous que le niveau de qualité et de soin soit maintenu *tout au long* du parcours client, pour que le 'pic' ne soit pas un accident, mais la norme.